Свърши времето, когато купувачът отиваше в най-близкия супермаркет и си пълнеше количката догоре със стоки, подбрани основно според марката. Днес клиентите активно търсят изгодни оферти. Те са загубили голяма част от онова, което в маркетинговата литература отпреди кризата се наричаше „консуматорска лоялност“. Днес се подбира – както стоката, така и магазина. Само няколко години по-рано това беше обект на злъчни подигравки, но днес съобразителните клиенти се запасяват с хранителни продукти, ако в момента се предлагат на изгодна цена. Масово се използва Интернет за сравнение на офертите, а по-запалените купувачи събират всички възможни купони, точки и талони, даващи право на отстъпка.

Школата по мениджмънт Wharton използва един конкретен пример, за да онагледи тезата си за залеза на потребителската лоялност. Женена майка на две деца от Южна Калифорния внимателно се подготвя преди всяко ходене в магазин. Тя реже от вестниците талоните за отстъпка в определени магазини. Набира още купони от Интернет и си ги трупа в смартфона. При необходимост разпечатва купони за отстъпка. Рови се във Фейсбук и фирмени уебсайтове за всевъзможни промоции и ваучери. И ето дамата тръгва „на бой“.

В деня за пазаруване, тя посещава по няколко магазина и във всеки се възползва от седмичните промоции. Е, случва се да се върне вкъщи с десетина буркана фъстъчено масло или кашон сапуни. Но ги е взела на смешна цена, буквално центове. Тя членува в потребителските клубове на няколко търговски вериги и се възползва от офертите за пресни млечни храни. Седмичният й разход за супермаркети е около 40 долара – два пъти по-малко, отколкото преди да започне да „купонясва“.

Аз не съм потребител, който се бори за оцеляване – казва за себе си майката. „Нямам бункер с хранителни запаси, не се страхувам от колапс на правителството или от ядрена война. Но при сегашната икономика, добре е да имаш на разположение известно количество храна. Никога не знаеш кога ще си загубиш работата или пък ще бъдеш вкаран в непредвидени медицински разходи. Добре е да не ти се налага да ходиш в магазин няколко седмици подред, пък и да харчиш пари, които нямаш“.

Тази гледна точка е по-скоро радикална, но подобен начин на пазаруване вече не е необичаен в САЩ. Ерата на демонстративното потребление свърши, коментира професор на Wharton. Вече е изчезнала нагласата „работих здраво, сега ще се поглезя“. Бюджетите на домакинствата са ограничени, хората са се превърнали в ловци на сделки. Днес онлайн има повече от всякога информация за качеството и цените на продуктите, така че е и по-лесно от всякога да се вземат умни решения.

В тази ера на домакинско „остерити“ /строги икономии/, търговските марки се борят за оцеляване. Те го правят с купони и други краткосрочни форми за отстъпки, за което допълнително биват стимулирани от търговските вериги. Но това не е умна дългосрочна стратегия, твърдят някои експерти. Клиентите се настройват да очакват все повече за все по-малко пари. Лоялността към търговската марка трябва да се култивира, а това вече не се прави.

Каквото и да си говорим, в днешно време не е никак лесно да се пести от покупки в магазини. Млечните продукти в САЩ са поскъпнали с 10.2% за последната година, а общо цените на храните през септември са нараснали с 0.4% на месечна база. Поскъпват зърнените храни, плодовете, зеленчуците. Макроикономическата среда е много сложна и хората трудно се ориентират в нея. Витае страх за работното място, а в по-мекия вариант – дали ще има премия в края на годината. Условията са благоприятни за оферти, предлагащи големи количества на ниски цени. Хората са склонни да купят повече сега, защото се страхуват, че в бъдеще няма да могат да си го позволят.

Някога най-важният фактор за избора на магазин беше дали е достатъчно близо до дома. Днес обаче хората се интересуват на първо място от цената и са склонни да пътуват до обекта с по-добри оферти. Нарасналата конкуренция влошава позицията на супермаркетите, които в САЩ бяха принудени да работят с норма на печалба от порядъка на 5% - а сега и по-ниска. Веригите се борят не само помежду си, а и с „борси за козметика“, магазини за 1 долар или суперцентрове, без да говорим за уебсайтове и търговски членски клубове.

Въпросните търговски членски клубове, сред които изпъкват Costco, трета по големина търговска верига в САЩ, поделението на Wal-Mart наречено Sam's Club, както и BJ's, са най-популярни покрай северното атлантическо крайбрежие. В тях се продава всичко – от кашони тоалетна хартия и кутии с бисквити до луксозни вина и диамантени годежни пръстени. Те винаги се радват на ръст на оборота при слаба икономическа среда, но сегашната криза им влияе наистина благотворно. Нетните продажби на Costco са нараснали с 15% към септември до 8.6 млрд. долара, като общо за този тип магазини ръстът е 7%. За последните пет години членската база на Costco нарасна с 25%.

Търговските клубове през последните години отнемат пазарен дял от традиционните супермаркети, като обогатяват асортимента си с месо, пресни плодове и зеленчуци. Клиентите сякаш получават просветление в тези гигантски търговски обекти: „Уау, тук има всичко, което искам да си купя, но на много по-ниска цена“. Впрочем Wall Street вече разбра това и сега акциите на търговските клубове се препоръчват като най-“рецесиоустойчиви“. Например от януари 2008 г. до днес акциите на Costco се повишиха с 21%, докато индексът S&P500 се смъкна с 15%. А на 7 годишна база акциите на BJ's се качат със 192% /преди компанията да бъде купена от инвестиционен фонд и съответно изтеглена от борсата/, а на Costco с над 200%. Кризата се оказа манна небесна за тези търговски форми.

Друго свидетелство в търговията за силата на рецесията са купоните. През 1992 г., когато икономиката на САЩ излизаше от рецесия, бяха осребрени 7.9 млрд. купона с отстъпки. През богатата 2006 г. броят на осребрените купони падна до 2.6 млрд. Но от четвъртото тримесечие на 2008 г. употребата на купони отново тръгна нагоре, като през 2009 г. компаниите са издали 367 млрд. купони и 3.3 млрд. от тях са били осребрени от магазините, това е 27% ръст. През първото полугодие на 2011 г. броят на купоните е нараснал с нов 1% спрямо същия период на 2010 г.

Интересно е, че купоните далеч не се ползват само от стиснатите или бедстващите купувачи. Проучване сред над 1000 клиенти в САЩ миналата година показа, че от купони в най-голяма степен се възползват заможните, образовани градски жители. Установено бе, че 61% от американците с годишен доход над 100 000 долара през последните шест месеца са осребрили купон за отстъпка. Който има колежанско образование използва купони два пъти по-често, отколкото хората, които не са завършили средно образование. Три четвърти от хората, които са осребрили купон през последните шест месеца, живеят в милионен град.

Специалистите по маркетинг умуват: имаше голяма промяна в културното значение на купоните. Само преди няколко години купоните не бяха готини. Те символизираха обратното на успех и постижение, те бяха само няколко стълбици над безплатните талони за храна /раздавани от социалните служби/. А сега купоните са нещо, което е за средната класа, те са „куул“.

Технологиите ускоряват тази промяна. Хартиените купони все още преобладават, но расте броят на купони по Интернет и мобилни телефони. Обикновено те приемат формата на текстово съобщение с прикачен код за ползване на отстъпка. През миналата година дигиталните купони са отбелязали 37% ръст, изчислява фирма за маркетингови изследвания. Набират сила и сайтовете за колективно пазаруване като Groupon. Технологията не само прави възможна, но ускорява и засилва тази тенденция в обществото.

Купонясването дори даде идея за телевизионно риалити шоу . В „Екстремно Купонясване“ умели купувачи демонстрират на зрителите как се плащат центове за колички, пълни с разни стоки. Велик си, ако можеш да икономисаш възможно най-много пари.

Дали изброените промени в потребителските нагласи в САЩ са трайна тенденция, или това е само временна реакция пред лицето на днешната ужасна икономика? Според експертите, търговските клубове ще продължат да отнемат пазарен дял от традиционните супермаркети, дори икономиката да се подобри. Но повечето специалисти считат, че купувачите, които сега трупат продукти от страх, че в бъдеще няма да имат пари, скоро ще спрат да правят така. Ще отслабне и интересът към промоции и разпродажби.

Купоните бъркат в джоба на производителя, а не на търговеца. Те карат купувачите да „търгуват“ всеки атом лоялност към марката в полза на това, което в момента се продава с отстъпка. Дамата от Калифорния, която беше нарисувана в началото, например твърди: „Никога не си купувам шампоан, за който нямам купон“. Тя е свикнала никога да не купува скъпи продукти.

Експертите по маркетинг съветват собствениците на марки: мислете стратегически, когато искате да привлечете клиенти с отстъпки. Това, което получава с голяма отстъпка, клиентът счита за некачествено. Или пък остава с убеждението, че е избрал нещо не заради качествата, а заради цената му. Така не може да се създаде дългосрочно стойност чрез марката. При това клиентите се пристрастяват към ниските цени. Ако получат нещо на ниска цена, те ще се чувстват измамени, ако по-рано са го купували и ако в бъдеще пак ще трябва да го купуват на по-висока.

В предишни кризи потребителите са показвали, че когато икономиката се подобрява, те се отказват от навици като събиране на купони и родови марки и се връщат към любимите си маркови продукти. Така завършва анализът на Wharton, но онлайн коментаторите възразяват: тази икономическа криза е различна. „Тя вероятно ще остави фундаментални промени в начина ни на живот. Виждат се вече промени в стила на живот, във финансовата система, а по-важното – в начина, по който хората гледат на живота, парите, бъдещето“. Така че бъдещето ще покаже.