Трудът не ни дава просто опит, който придобиваме във времето. Той е нещо повече и компаниите отдавна знаят как да печелят пари от това.

Когато през 1950 година една компания пуска на пазара в САЩ готови смеси за кекс, потребителите отговарят на нововъведението с неочаквана съпротива. Тези миксове са твърде лесни за приготвянето на кекс, сякаш уменията на домакините да приготвят сладкиша вече не струват нищо. Усетил накъде бият нещата, производителят променя рецептата и така сухите смеси за кекс остават на пазара, но от домакините, които си ги купуват, се изисква да добавят пресни яйца. Така успехът на продукта вече настъпил.

Може би е иронично, но именно трудът, който потребителят е поканен да добавя, прави продуктите толкова обичани. Това се доказва и от едно изследване, проведено от Даниел Мочон от университета в Йейл и Дан Ариъли от Дюк Юнивърсити. Когато хората трябва да сглобят, конструират, доусъвършенстват нещо със собствените си ръце, тогава те са склонни да платят по-висока цена за изделието. Този ефект изследователите наричат ИКЕА - ефект заради моделът, по който шведската компания продава мебели. В повечето случаи те изискват от купувача да си ги сглоби сам вкъщи. 

Екипът учени провел различни експерименти, за да докаже твърдението си. В един от тях няколко души били поканени да сгънат оригами от хартия. След това участниците в експеримента били поканени да посочат на колко оценяват творенията си. Интересното е, че хората били склонни да платят доста добра цена за своите произведения. Те дори били склонни да платят повече за собствените си оригами, отколкото за сгънатите от някой професионалист в това отношение. Harvard Business Review