През XIX век вестниците се финансираха главно от политическите партии. Отношението като цяло беше прозрачно и ограничено във времето: вестникът ставаше официален партньор на политическата партия и в замяна получаваше пари, клиенти и новини – пише Езра Клейн, колумнист на Bloomberg.

Парите идваха от партийния бюджет, клиентите бяха самата членска маса, новините идваха от политиците. В замяна партията получаваше пълен контрол по въпроса какво вестникът трябва да публикува или не трябва да публикува.

В края на XX век има малко останали партийни вестници /това е глобална тенденция, която не отразява задължително българската реалност, бел.ред./. Според много хора, това е триумф на журналистическата етика над партийните политики. Но според статия, публикувана в последния брой на списание American Political Science Review, истината е много по-прозаична.

В статията си „Вестници и партии: как приходите от реклама създават независима преса“ Мария Петрова, която е преподавател в московската Школа за нова икономика, твърди: независимостта на вестниците е свързана с приходите от реклама. В места, където приходите от реклама рязко нарастват, има повече шансове вестниците да са независими.

Приходите от реклама са фактор, който определя и степента на независимост на новите вестници на пазара – както и промените в нагласите на съществуващите вестници.

С други думи – коментира Клейн – новините си намериха по-интересен покровител от политическите партии: рекламодателите. Налице е нов бизнес модел, който обаче изисква и нов новинарски модел.

Петрова го обяснява болезнено точно: „Там където приходите от реклама са високи, по-висока е и цената, срещу която различните медии изкривяват съдържанието на новините в направлението, желано от субсидиращата ги група“.

И още: “Всяко отклонение от начина на отразяване, който максимизира аудиторията, означава загуба на аудитория – и съответно загуба на приходи от реклама“.

Според Клейн, това в много отношения е нещо добро. Със сигурност „обективната“ медия е за предпочитане пред пропагандните издания, които я предшестват. Но обективността не касае само новините. Тя касае също и поддържането на голяма аудитория и щастливи рекламодатели.

Това е част от бизнес стратегията. Тя често води до умишлено избягване на нещата, които не биха се харесали; до нежелание да се говорят истини, които аудиторията не иска да чуе. И все пак вестниците са /в някаква степен/ достоверен и независим източник на информация. Преди да преминат към рекламния модел на финансиране, те не бяха такива.

Новините не са единствената форма на масова информация, която получаваме безплатно, бидейки спонсорирани от рекламодателите. Едно от най-чудните свойства на информационната ни култура е, че почти всеки голям източник на информация се издържа с реклами.

Радио? Реклами. Списания? Реклами. Телевизия? Реклами. Google? Реклами. Може би единствените изключения са книгите, за които си плащаме и Wikipedia, която се издържа с дарения.

От икономическа гледна точка, голямата част от информацията чисто и просто е носител за реклама. Ние потребителите гледаме на рекламата като нещо, което ни разсейва – но от гледна точка на медийната компания, рекламата е онова, което е важно.

Без реклама няма да съществува информация. Така че, поне в САЩ, историята на информацията е история на платформи, които могат да носят реклами.

Това само по себе си не прави от рекламата зло или от платформите нещо, на което не трябва да се вярва. В няколко важни отношения рекламодателите са идеалните спонсори на информацията.

Има много рекламодатели и така нито един не заграбва пълната власт. Самите реклами предават информация, която някои клиенти намират за полезна. Интересите на рекламодателите са доста тесни и те често виждат проблем в „страничната“ информация, която спонсорират; например производителят на модни дрехи няма определена гледна точка към политиката по отбраната.

Те се сливат с фона толкова добре, че от време на време забравяме, че съществуват. Оптимистите често казват, че „информацията иска да е безплатна“. Може би по-вярното е, че потребителите искат информацията да е безплатна. Рекламата я прави да изглежда безплатна.

Но да бъдеш безплатен и да изглежда сякаш си безплатен са две различни неща. На практика те могат да са по-различни от това да си безплатен и да си скъп.

Горната истина за Интернет е даже още по-вярна, отколкото за вестника и телевизията, коментира Клейн. Във вестника или телевизията рекламата е директно пред теб и взаимодействието е пряко. При вестниците и при кабелната телевизия, още повече, ти плащаш нещо и знаеш, че информацията не е съвсем безплатна.

В Интернет не само че си изложен на реклама, но и информацията, която търсиш, къде отиваш и какво правиш там – всичко е свързано с рекламодателя, така че той да може да насочи по-добре своето послание.

За Интернет често не плащаш нищо – докато се ровиш из него на работа или в кафето. Но докато информацията там изглежда даже още по-безплатна, скритите разходи стават все по-високи.

Целта ми не е да ви предупреждавам за опасността от рекламата – завършва Езра Клейн. Искам да ви кажа, че насъщната ни информация се гради върху мрежа от рекламни платформи. В известен смисъл може да се каже, че нито една индустрия през XX век не е допринесла толкова за достъпа на хората до знание както рекламата. Тя не го прави, защото обича информацията, нито защото е филантропски настроена. Но все пак го прави.

* Оригинално заглавие: Информацията е безплатна само защото рекламодателят плаща