В това време на годината търговците отново ни бомбардират с „перфектните подаръци за вашето семейство, приятели и колеги“. Струва ли си усилието пазаруването на коледни подаръци? Не е ли то по-скоро губене на време, усилия и пари? Този въпрос си задават авторите на школата по мениджмънт Wharton.

И не само те. Тази седмица в The Wall Street Journal се появи статия, определяща коледното пазаруване като „възможност да си направиш удоволствие, но и фестивал на ирационалността, оргия на разрушаването на богатство“.

А професор Джоел Валдфогел от Университета в Минесота е написал цяла книга, освен многобройните си статии, в която твърди, че навикът да се правят подаръци по коледа е „неефективно разпределяне на материалното богатство“.

Много хора купуват подаръци, които не могат да си подарят – коментира професорът. Но още по-лошо е, че те плащат за тези подаръци по-висока цена, отколкото получателят оценява техният подарък. Затова спроед Валдфогел перфектният подарък са парите, тъй като и двете страни им отдават еднаква стойност.

Но самият икономист признава, че парите на ръка в общия случай не се възприемат добре като подарък; подобен подарък говори за мързел и липса на отношение. Обидна изглежда идеята, че този, който ти подарява пари, не е отделил от своето време да им намери нещо по-лично.

И тук стигаме до нематериалната страна на даването на подаръци: тя също има рационално обяснение. Едно от обясненията е „реципрочност“ /взаимност/. Даването на подаръци е проява на реципрочност, но и начин да заздравиш връзките си с някого, както и да си гарантираш получаването в бъдеще на „подаръци“ от насрещната страна – подаръци като дружба или социални връзки.

Нещо повече. Има форма на даване, при което не очакваш нищо в замяна от насрещната страна – но този алтруизъм води до увеличаване на щастието в душата на човека. Тъй като щастието е нещо, към което хората се стремят и то има своята цена, даването на подарък без да чакаш нищо в замяна не може да се нарече нерационално.

Няколко професори на Wharton са работили върху статията “Изненадата и стойността на подаръка: защо коледата не е загуба на ресурси”. В нея те развиват идеята за „сантименталната стойност“, която според тях Валдфогел недооценява.

Сантименталната стойност компенсирала загубата на материална стойност. Методологията на изчисляването на пълната икономическа стойност показвала, че ако се претеглят както материалните, така и нематериалните ползи от подаръците, тогава подаръците по коледа не били загуба на пари.

Авторите твърдят, че жените като цяло получават по-голямо удовлетворение /стойност/ от мъжете в процеса на даване на подаръци. Също така, подаръците, които са по-интимно свързани с получателя – например с навиците му, общи спомени и т.н. - водят до по-висока възприемана стойност.

Изненадата увеличава сантименталната стойност, твърдят професорите в Wharton. Удоволствието, което неочакваните подаръци носят, е по-голямо. Оказва се, че ако са изненада, размерът на подаръците не е от решаващо значение за удоволствието от тях.

Сантименталната стойност нараства и с отделените за подаръка усилия. Получателите на подаръка високо оценяват положените усилия дори тогава, когато в крайна сметка подаръкът се оказва не толкова сполучлив.

Днес хората харчат милиарди за подаръци по коледа всяка година, но не винаги е било така. Традицията на коледните подаръци започва във Викторианската епоха. Първоначално подаръците са били скромни; обикновено са били насочени към благотворителност. Постепенно те се превръщат в мода, раздухвана от фирми и търговци, а населението по коледа излиза от контрол /бел.ред. това е причината, поради която редакторът изписва коледа с малка буква, когато стане дума за подаръци, и с голяма, когато стане дума за празника/.

Това кара школата по мениджмънт Wharton да признае в крайна сметка, че критиците на коледните подаръци имат известно право. Затова съветът на експертите е когато се правят социални подаръци да се избягват нетрайните неща и да се заложи на вещи, които отново и отново ще напомнят на получателя им за „автора“ на подаръка.

Статията завършва с припомняне на прекрасния разказ на О'Хенри „Подаръкът на Маджи“, в която се описва как мъжът и жената в една бедна двойка се разделят с най-ценното си, за да направят желания подарък на другия. Дела скришом продава разкошната си коса, за да купи на Джим верижка за часовника – който той пък тайно продава, за да й купи красиви гребени.

Темата за подаръка, за дара, е внимателно анализирана от икономическата антропология в началото на миналия век и отново през 1960-те. Според автори като Леви – Строс и Маршал Салинс, подаръкът е заместител на войната; човешкото общество е станало възможно само благодарение на подаръците, прераснали с времето в търговия. Добре е да се правят подаръци за Коледа, но коледната подаръчна истерия е нещо измислено.